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遠離家裝“定位”高低之爭的陷阱
文章來源:同途偉業        2015年04月11日
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家裝企業的“定位”,從來就是一個熱門字眼,言必談定位,我們一點不陌生。一些家裝企業酷愛高端“定位”,絕對是這個行業另一個非常有意思的現象,但對“定位”究竟是什么含義,都還未必清晰。

    家裝企業的“定位”,從來就是一個熱門字眼,言必談定位,我們一點不陌生。一些家裝企業酷愛高端“定位”,絕對是這個行業另一個非常有意思的現象,但對“定位”究竟是什么含義,都還未必清晰。今天,讓我們再次翻出這個老生常談的問題,也與時俱進的討論一番吧。

    家裝行業“大行業、小企業”的特點,造就了這個行業的從企業數不勝數。家裝行業做大的過程,也是不斷進行裂變的過程。

    家裝企業發展中的人材,非常容易自立門戶,三五個人就可以自己組建一套班子,這其中,多數家裝公司的發起者是來自于設計師這個崗位。一般來說,敢于自立門戶的設計師們都是在原有企業中有一定影響、一定地位的。由于專業的原因,設計師們創建家裝公司的時候,很喜歡把自己的“定位”指向那些高端客戶群體,而很重要的一個原因他們認為高端群體對“設計水準”是高度關注的。

    能夠出去創業的設計師,對自身的專業是迷戀的,而高端客戶對“設計”的高度“認可”,當然就必然要定位“高端”的理由。然而,這樣的“定位”是準確的嗎?這樣的“定位”對企業真的有幫助嗎?

    要弄明白這些問題,我們必須要對“定位”以及“家裝行業定位”進行一些深入的分析。

    先看看“定位”是什么?定位是指一個企業提供的產品在市場上所處的位置。這個位置,體現的是與之相匹配的目標客戶群、價格、服務等一系列要素的總體特征。例如:顧客群體的職業特點、身份特點、經濟特點,或者產品價格在同行業中所處于的檔次。

    家裝行業的“定位”當然也要遵循這樣的基本原則,但是很遺憾,家裝行業的“定位”在整個行業中大都還處于一個蒙昧的狀態,多數企業的“定位”是腦門一拍就決定下來了?!岸ㄎ弧北旧硎菫榱颂岣咂髽I經營效率、促進企業發展而實施的一種策略,然而在家裝行業中,到處是不經過市場調研和論證的“定位”,到處是人為主觀推斷的“定位”,這樣的“定位”不僅無助于企業的發展,反而起到相反的作用。

    長久以來,家裝企業對于“定位”高低就一直存在著巨大的爭議,從這些爭議中,可以看到里面存在的不少誤區,具體表現在以下幾個方面:

    一、“我的設計水平高、我們的設計師力量強,所以我們應該定位高端”——這是當前家裝行業中非常普及的思想。

    這個思想誤區是多數家裝企業所存在的。我們必須要明白,所謂“設計水平高”、“設計師力量強”,都不過是主觀上的情緒錯覺?!霸O計水平”本身屬于意識形態的范疇,其水準的高低本就不具備一致性。專家眼里的優秀作品未必是顧客心中的好東西,即便是在行業內部,對于設計師及設計作品也是存在諸多爭論。設計作品的質量更多的是要通過獎項、評比、設計師的知名度、給名人做過的資歷來映襯的,很難有一個統一的標準。如同北京的CCTV新址,盡管官方稱呼其為創世紀的優秀作品,但是民間一個“大褲衩”的稱謂其實已經昭示了民眾眼中對它的觀點。

    我們并不排斥對“設計”本身的尊重,我們只是認為,家裝領域的“設計”實際上是需要很多外圍的附加因素來烘托的,而多數消費者也恰恰是通過這些外圍的東西來理解“設計”的。在實踐中,高端客戶的確很關注“設計”本身,但是高端客戶往往是通過企業的硬件條件、消費的氛圍、設計師資歷背景等因素來感知你的,“設計水準”絕不是劉翔12.88秒世界記錄,一目了然、無可爭議。

    因此,試圖想通過“設計”為核心競爭力來定位高端的時候,一定要關注自身在相關外圍因素方面是否具有一定的優勢,你的背景、你獲得過的榮譽、你給某些名人所做過的案例、甚至你的外在形象,這些其實都是影響顧客對你進行判斷的重要依據,而不僅僅是你自己所理解的“設計水準”。

    二、“定位高端了,就可以擺脫和低端公司的競爭”——這是潛意識當中的一種逃避心理,也是對市場的一種錯誤判斷。

    當對自己“設計水準”的高度自信而定位于高端的時候,自然也就覺得別的公司不如自己的設計水平高,他們當然就定位于“低端”了,而自己豈不是可以在高端市場上自娛自樂,何必與那些公司去競爭呢,這是潛意識中的想法。事實上,目前市場上多數大公司都是定位于高端,他們利用自身起步早的優勢早已經在這個市場上做的是風聲水起。他們的硬件設施、推廣的經驗、對“設計”的包裝,都是輕車熟路。而一個新生企業開始就面對這樣的市場,其面臨的困難不難想象,如果不承認,請檢查以下自己的經營業績吧,成績雖不能說明一切,但是能說明90%。

    三、“定位高可以獲得高額的利潤,比低端公司管理起來要簡單?!薄@更是一個難圓其說的錯覺。

    實際上,高端客戶群體的數量相對是少數,高端客戶群體往往要求要高出很多,高端群體的個性化要求更是很難面對。高端客戶的需求是和標準化服務有一定沖突的,而企業要想做大、做強,是離不開標準化運作的。我們不難發現,高端的服務機構成長非常緩慢,當年國內頂級設計機構——新時家在06年的關閉,其實已經告訴了我們高端定位是無法實施企業化運作的,高端定位的機構目前可供參考的依然是頂級工作室,但折合企業又是完全不同的運作模式。

    企業想走高端,就離不開對“人”的過度依賴,而一個企業要是離不開人了,其自身的發展就不會迅速。從這個角度而言,高端客戶雖然能提供高額的利潤空間,但是企業為之提供的配套服務也要相應提升,管理難點其實更大。

   

    盡管我們說了這么多,家裝行業“定位”的高低之爭其實還會繼續。但是作為每一個企業來說,要從中吸收到對自己有意的養分。還是那句話,“定位”不是我們的目的,企業經營的核心首先是對利潤的追求,再高層次是對持續發展的需求,最高層次是對承擔社會責任的需求。而“定位”不過是我們的手段而已,何必在這些手段上去做無謂的爭論呢,“定位”不存在好壞,只有適合。也許,當你在用自己的時間、金錢、精力去論證“定位”是否正確的時候,你的競爭對手又在召開一個盆滿缽滿的年終盛會了。

    因此,還是想提醒同行朋友們,為了企業成長,請遠離錯誤“定位”的陷阱。

 

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